虎扑体育网CEO程杭博士接受专访:铁粉有价值

2012-10-16

       

         

       “虎扑成了一种生活方式,就像上班、下班走进走出小区时,和熟悉的阿姨打招呼,再捏捏她带在旁边小孩子的脸一样。”铁杆篮球迷赵喆如此描述自己上虎扑体育网(以下称虎扑网)的状态。

         赵喆这样的铁杆体育迷正是过去几年虎扑网迅速崛起的关键所在。据艾瑞网旗下流量监测网站iWebChoice的数据,虎扑网在最近三月(6月至8月)的用户日均访问页面为22个,是新浪体育的近6倍,访问量(用户覆盖数×用户平均访问页面)也超过了新浪体育排第一。

        创始人程杭称,虎扑网2012年营收预计超过1亿元,最近几年年增长率超过50%。

        在美国留学的时候,程杭接触到了许多国内看不到的一手篮球资讯、深度报道和各种八卦,这让他萌生了用一种低成本方式把这些信息传输到国内的念头—建一个篮球BBS。

        2004年,程杭花了200元人民币租了服务器空间,建立了hoopCHINA篮球论坛(虎扑网前身)。剩下的发帖、站务管理、网站设计当时也让不熟技术的程杭一个人全包了。后来,来自深圳、广州的两位合伙人也加入进来提供了技术上的支持,几个合伙人在程杭回国前从未互相见过面。

        最初,程杭靠着Google AdSense广告赚来的一个月几百到上千美元来维持网站运营。用户数和访问量的猛增让他决定把爱好变成一门生意。2007年,程杭回国成立了正式的公司来运营这个网站。

        吸引用户的还是论坛上的深度内容。众包翻译便是论坛最初的特色之一。各个球队区的版主或者翻译团小组在选出国外各种网站的资讯、深度报道后招聘其他网友进行翻译。

        与其他一些门户体育频道不同的是,程杭坚持在翻译下面会贴出原文以供核对,它避免了一些加入强烈个人观点的选择性翻译。这些翻译出的新闻根据重要程度会被编辑摆到各个频道主页甚至是体育的主页上。

        众包翻译给网站带来的另一个好处是大批高质量的帖子讨论。那些资深用户甚至会围绕着一条新闻进行数十页的讨论。

        这正是程杭想要的结果。在他眼里,这些网友就和自己一样是最疯狂的球迷,大众资讯已经满足不了他们的渴望,他们希望知道自己喜欢的球员和球队的一切信息。

        他把自己的编辑团队称之为“社区运营团队”。运营团队要做的就是加强以球星、球队为纽带的用户交流,他们“兼职”一部分版主的工作,删除一些谩骂攻击的帖子、发一些引起讨论的帖子甚至会把一部分精彩帖子讨论标亮推荐到主页上。

        但仅仅众包翻译和帖子讨论还不够,构成专业内容最重要的部分是一手深度报道。为了解决这个问题,程杭想到召集在美国留学或者工作的网友为论坛做现场报道,这种报道方式被称为“现场团”。曾替《体坛周报》做过芝加哥特约记者的程杭对此自然熟稔。他以国内平面媒体特约记者的方式为这些网友解决了记者证的问题。

        “这些美国网友的报道在纸媒上就是规范的新闻,在网上形式可以多种多样,更衣室的球星八卦、和球星的合影等等都可以,所以两者不会有利益冲突。”程杭说。

        其实,在hoopCHINA之前篮球的垂直网站并不少。国内最早的篮球BBS“扯谈社”在虎扑创立之前,便已聚集一批资深用户,并与当时最火篮球杂志《灌篮》合作赢得了很高的口碑。但好景不长,由于缺乏资金支持,扯谈社还是倒下了。“大家都是以玩的心态而不像程杭他们是以做事的心态来经营论坛。”一名扯谈社的资深用户告诉《第一财经周刊》。

        众包翻译加原创报道,再加上营造出的一种少盲目谩骂、多客观讨论的气氛让hoopCHINA积累了相当的人气和一批资深用户。程杭想把篮球的成功模式拓展到足球和F1上,从而向全体育网站更进一步。

        但在当时,程杭并没有在原有域名下推出足球和F1频道,而是采用了全新的名字GoalHI和HelloFI以及全新的域名来运营这两个频道。

        “我们研究下来,资深篮球迷和足球迷的用户覆盖率并不高,当时不敢冒险推虎扑足球,怕把篮球的牌子也给做砸了。”程杭说。

        “如果想了解比赛结果等资讯,去由编辑筛选陈列出来的门户体育。如果想讨论,去垂直体育论坛,当然这些论坛呈现的内容也需要编辑加工。体育频道为整个门户服务,垂直的网站的性质决定了他们要深挖内容。”一位门户网站体育频道主编告诉《第一财经周刊》。

        网站开始正式运营之初,虎扑的广告收入只来自于线上。“虎扑的特征在于,它是通过意见领袖推广自己观点和产品入手后感觉的首选渠道。”Nike数字运营总监梅良对《第一财经周刊》说。

        但虎扑网团队每次找到客户谈广告的时候,总逃脱不了比价格、比流量、比关键数据的命运。“如果取得不了竞争优势,那只能陷入价格战厮杀,而无法获得更大的营收和利润水平来实现快速增长。”程杭最初没想出什么好主意。

        给程启发的是一次广告主Nike的营销活动。2008年年底,在为Nike签约的勒布朗·詹姆斯做的线上活动快要上线时,程接到了Nike的电话,希望他能帮忙找些打篮球的小朋友完成活动的线下部分,因为负责线下部分的另外一家公司花了一个月仍没搞定。结果,虎扑只花了一天的时间就找到了这些孩子。

        这让程意识到虎扑即使在线下也拥有极强的号召力。程杭重新定义了公司愿景。他把虎扑定义成一家综合性体育营销公司,互联网是其手段。

        “投广告已经是客户决策流程的后端了,如果能走到决策层的前端,我们来提供一个整体营销方案,去替客户签约球星、采购媒体资源、去做活动。我们也能做好而且资源也够。”程杭称,包括整体营销在内的线下营销收入占到了总营收的四成。

        广告主显示出了谨慎的欢迎。“如果比我们自己做更有效率,附加价值更高的话,我们会考虑。”361°的品牌事业中心副总裁朱晨晔告诉《第一财经周刊》。目前,361°在门户体育和虎扑上的广告比例,仍是门户更高些,“在门户累积完知名度之后,再在虎扑上向目标人群做更精细、更准确的营销”。

        但程杭却希望虎扑网在营销模式上又进一步。在没有确定任何广告和主办城市的情况下,虎扑网先签约一批NBA和欧洲联赛中打球花哨的选手,预定于10月底在内地的5至8座城市做表演赛,其中包括大名鼎鼎的艾弗森。程杭称,目前广告主和主办城市都顺利地谈下来了。

        除了不断完善虎扑网主要的盈利模式之外,程杭一直在寻求更多变现的手段。游戏联运、线上彩票、网上商城构成了总体营收的另外30%。

        在2010年前,虎扑的电商平台采用的是C2C以及CPS分成模式,但效果不佳。2010年后,转做了B2C模式发展自有品牌GEQ。

        程杭觉得,正是因为国内付费市场小、体育人口数量少让虎扑网看起来在用广告的“一条腿”走路。针对广告主的营销服务和针对用户的收费业务在美国已经被证明是一个体育服务公司的成熟模式。他估计中国市场只有美国的10%左右,大头是运动鞋服市场和政府主导的体育投资。

        他又把视线转移到了游戏上。8月底,虎扑第一款自主研发的网页游戏《虎扑世界》正式公测,它是一款融入篮球元素的角色扮演游戏,姚明、科比等在游戏里都变身成了拿着武器的英雄。程杭强调自己看重B2C付费业务,认为体育游戏业务也是国内为数不多可以实现B2C付费模式的体育业务之一。

        程杭承认这些业务会牵扯公司的精力,但他坚持认为理想的业务比例应该是50%的广告主B2B业务加50%的B2C付费业务。在B2C市场到来前,尽可能以小成本投入的方式来为B2C业务做铺垫。

        但他只能慢慢等待这个市场成熟。当年,天盛以天价买断英超转播权后强行向用户推广收费模式,结果落得破产的悲剧。“如果VC像电商一样支持天盛,收费模式未必不能提前到来。”程杭对此表示。

        今年上半年,程杭把公司旗下热门的GoalHI足球、hoopCHINA、HelloF1等所有频道统一使用了新的拼音域名hupu,捏合成了一个网站。域名整合的一个主要原因是网站打算挖掘浅度用户。

        程想用移动互联网方式从资讯和电子商务两个角度来抓住这些浅度用户。代表前者的产品是虎扑新声,代表后者的产品是虎扑识货。虎扑新声是一款类似微博的产品,编辑将Facebook、Twitter、新浪等SNS上足球明星、俱乐部的微博等与足球有关的微博翻译汇总后手工发布,用户根据需要进行关注。虎扑识货则是一个提供体育装备选购建议和讨论的程序。

        在付费模式不成熟的情况下,虎扑做大现有业务的关键仍是用户基数。但在扩大用户群的过程中,网站如何在内容基调偏大众化后减少专业深度用户流失将会是程杭团队要解决的问题。

        程杭承认网站在内容方面确实在考虑照顾更多用户的需求,而不仅仅是当年的专业用户。但他仍强调专业和大众是有平衡点的,“可能虎扑现在还没做到最好,对于用户来说,未来的虎扑应该是每个人打开虎扑页面或者虎扑移动客户端出现的内容都不同,都是高度定制化的。”

        一些曾经的虎扑网“大神”正在渐渐淡出网站。“我理解虎扑网的做法,可能专业和商业化天然地很难调和,可以预见在不久的将来,会形成一种和网站初期有着很大不同的新虎扑网文化。”一位虎扑网深度用户如此说道。